Das Thema des Nachmittags in der Dieburger Aula war PR, Online-PR. Und man fühlte sich – fast schon fatal – an einen der ersten Multimedia-Kongresse erinnert. Es war insgesamt der dritte, und man schrieb das Jahr 1995. Im schönen Heidelberg hörte und sah man damals über das, was man für die Zukunft des Multimedia hielt. Hauptsächlich ging es auch dort um PR. Man sollte in vielem Recht behalten.
Tatsächlich kann ich heute mein Wunschauto mit dem Car-Configurator via Internet zusammen puzzeln und mir anschließend den Preis dafür ausgeben lassen. Oder den Leasingvertrag klarmachen. Vor zwölf Jahren war das noch die Musik einer dann doch nicht mehr so fernen Zukunft.
Und schon damals war es lediglich einer Diskussionsrunde vorbehalten sich Gedanken darüber zu machen, was all das in zweieinhalb Tagen Vorgestellte für die Gesellschaft als Ganzes bedeuten könnte. Die Truppe war hochkarätig besetzt, aber sie hat auch nicht ansatzweise vorhersehen können, dass es eines Tages Wikis und Blogs geben würde, die innerhalb des sog. Web 2.0 jenen Traum verwirklichen helfen, den die Aktivisten des Web 1.0 bereits träumten: Vergesellschaftung von Wissen. Mildes Lächeln, denn offenbar hat eben doch alles eine Geschichte.
Laptopdeckel zu, Ohren auf
Vielleicht wäre es ohne diese erlebten “Vorbelastungen” an Online-Erfahrung ja ganz anders gekommen. Doch so ist es nicht, und deswegen verließ uns die Motivation fürs Live-Bloggen bereits bei den ersten Vorträgen zu “Zukunft Online-PR” in Dieburg. Der Laptopdeckel klappte zu und wir sperrten Ohren und Augen auf.
Standbilder und Statements der Vorträge können und sollten nachgelesen werden, dort, dort, dort, dort, und dort bei pr-fundsachen. Oder da drüben bei moderne Unternehmenskommunikation.
Und soviel Zeit muss sein:
Was ist das für ein Ding mit Blogs, podcasts oder Videopodcasts?
Blogs, Podcasts und Videopodcasts sind ein direkter Weg zum Leser, Hörer, Zuschauer. Wer wenig Erfahrung mit dem Internet hat, unterliegt dem Irrtum, alleine schon aus der direkten Ansprache des Bloggers auf eine höhere Glaubwürdigkeit des Absenders zu schliessen. Martin Röll, der sich mittlerweile aus dem aktiven Bloggen verabschiedet hat, machte dieses sinngemäße Zitat bekannt: “Ein Blogartikel ist wie eine E-Mail deren Empfänger noch nicht bekannt ist”.
Der Anfang: Da sitzt ein Mensch mit Fehlern am anderen Ende, der in seinem Alltag irgendwie genauso rumkrebst wie ich hier. Der auch probiert, gut zu leben und mir darüber etwas erzählt. Der Innenansichten in sein eigenes Leben freigibt: U-Bahn verpasst, keine Klamotten mehr im Schrank, das Kind hat den Virus, der neue Laptop macht wirklich Laune, wusste gar nicht mehr wie Schnee riecht, der letzte Einkauf war ein Reinfall. Ich frag’ mich, wie man eine gute Lagsagne aus dem Tiefkühlregal erkennt, hast du auch am letzten Sonntagabend Sabine gesehen?, ich schmeiss mich weg, continentalhopping ist ja so sophisticated, grööööööl, Prust, Gickel, ROFL.
Das mit den Blogs ist also was ganz anderes?
Nicht wirklich. Blogs waren etwas ganz anderes, sagen diejenigen, die vor vier Jahren schon bloggten. Je länger es dauert, desto mehr gleicht sein Altern dem, was wir kennen, sagen die Usenet-Jungs. “Fido“, hebt da noch ein Graubart den Finger, “Fido” war am Anfang. Wau! Das war der Anfang in Deutschland.
Ethik by doing
Die formulierte Online-Ethik ist für Blogger und Werbende ein sehr schnell sehr dünn werdender Schwanz. Warum das Bild vom Schwanz? Online-Ethik ist heute vor allem die Erinnerung an die am eigenen Leib gemachten Lehren aus der bisherigen Online-Zeit, die als Richtschnur für zukünftiges Handeln übertragen und weitergesponnen wird. Im Austausch der Erfahrenen werden gemeinsame Lehren erkennbar, Absprachen schaffen belastbare Fundamente für eine formulierte Online-Ethik, die aus mehr besteht als den fragmentarischen Lehren bereits gescheiterter Werbeexperimente.
Fehlen diese Lehren oder werden sie nicht vermittelt, werden Blogs, Podcasts und Videopodcasts genau deswegen ein attraktives Werbemedium, eine Spielwiese: Erlaubt ist, wobei man sich nicht erwischen lässt.
Der erfahrene Internetter weiß zu filtern. Er weiß, dass die Einbindung des Blogs in die Gemeinschaft mit anderen ein Qualitätsmaßstab sein kann. Er lernt, eigene Filter zu nutzen, um schneller die für ihn lesenswerten Blogperlen zu finden. Der neue Blogeinsteiger liest und übernimmt, was andere erfahrene Blogger mit vielen Lesern als ihr Evangelium für das Erkennen guter Blogs ausgeben: Die Anzahl der Kommentare, oder wie der Blogautor mit den anderen Meinungen seiner Kommentatoren umgeht; ob er ihnen das Wort im Munde umdreht im offenkundigen Bestreben, diese platt zu machen, dabei in seiner Argumentation bevorzugt auf die früheren eigenen Beiträge selbstreferenzierend. Oder ob er stattdessen faire Dialoge mit seinen Kommentatoren führt und die nötigen Querverweise von und zu anderen Blogs als ein verlässliches Merkmal besitzt, auch von anderen gelesen zu werden.
Marken-Blogger bloggen für Marken?
Erfahrene Blogger mit einem hohen persönlichem Sendungsdruck koppeln ihre Blogs stark an diese Filter. Sie optimieren ihren Stil und ihre technische Plattform für Suchmaschinen, um ganz nach oben gespült zu werden. Bestimmte Themen werden freiwillig ausblendet. Unter die Top 100 kommen! Jetzt nur nicht langweilen, auf keinen Fall. Auf der Suche nach jemandem, der mir die eingesetzte Lebenszeit bezahlt. Vom Bloggen leben? Von der Aufmerksamkeit der Leser alleine kann man nicht überleben. Von Werbung im Blog leben können, sich bezahlen lassen? Dann Werbender in eigener Sache sein, um akzeptierter Werbepartner werden zu können?
Andere Blogger pfeifen auf die Top-Hitlisten und können auch gut damit leben, vergleichsweise wenig Aufmerksamkeit zu finden. Sie schreiben ihren Stil für ihre Leser. Viele Blogger mit zwei oder drei Jahren Erfahrung sagen: Pfeif’ auf die A-Blogger. Erstens referenzieren die sich nur selbst, closed community, und zweitens: Wenn das keine A-Blogger wären, würde machner von denen nicht mehr gelesen werden, weil’s der heutige Inhalt gar nicht hergibt. Du findest um die Ecke einen Blog der genauso gut ist.
Die Frage nach der Ethik erlebte ich in Dieburg reduziert auf: Wie gehen die Werber mit der Ethik um?
Hmm – “Wie gehen A-Blogger mit der Werbung in ihrem Blog um”, ist auch ein Teil der Frage nach der Ethik. Im Onlinebereich.
Der Standpunkt der Werber: Solange für die Leser klar ist, dass der Blogger von einem Unternehmen direkt oder indirekt bezahlt wird, sollte dessen Werbung für die Produkte des Unternehmens kein Problem sein. Der Leser ist mündig genug, selbst zu entscheiden.
Gut, es gibt andere Beispiele, böse Reinfälle von Werbeagenturen, die Blogger beauftragten: “Mach’ mal gute Stimmung für unsere Produkte!”. Für den Leser war dies aber so nicht zu erkennen. Fiasko! Wer in Dieburg zuhörte, dem wurde auch die Entschuldigung mitgeliefert: Das sollte so nicht laufen, das war ein Experiment, das kommt nicht wieder vor. So weit wir wissen. Wobei: Muss man Werbenden nicht auch zugestehen, dass sie das Medium immer neu ausloten, an ethische Grenzen gehen?
Blog-Schock
Und die Reinfälle und Grenzverletzungen – so man sie kennt, weil öffentlich bekannt geworden – holten einen am Nachmittag in Dieburg wieder ein. Denn aus den Beiträgen der referierenden PR- und Kommunikationsstrategen waren die altbekannten Ängste und Besorgnisse der Entscheidungsträger in den Unternehmen herauszuhören: Wer darf wo und wann wieviel über das Unternehmen erzählen? Zumal, wie einer der Referenten sich ausdrückte, Blogger einer Hydra vergleichbar seien: Schlüge man einem den Kopf ab, entstünden sieben neue, mit denen man sich herumplagen müsse. Verklage deswegen niemals einen Blogger. Etwas weniger drastisch formulierte Michael Scheuermann, dessen selbstironische Art einen gesunden Abstand zum Thema verriet, der zweien von drei Agentur-Vertretern fehlte.
Immerhin war das Bild der Hydra doch geeignet, etwas klassische Bildung und eine Ahnung davon aufkommen zu lassen, dass auch das Web 2.0 in einem gesamtgesellschaftlichen Kontext existiert. Erinnern wir uns: Die Experten-Runde “Zukunft Online-PR” war eine Veranstaltung der Hochschule Darmstadt, ausgerichtet von Studenten des Campus Dieburg im Rahmen eines Projektes. Es bedurfte keiner antiquierten Vorstellung von Hochschulbildung, sich vor diesem Hintergrund auf die angekündigte Diskussion über “Ethik im Web 2.0″ zu freuen. Schon die Zusammensetzung der Diskussionsrunde ließ allerdings ungute Ahnungen aufkommen: Drei PR- und Marketingexperten saß ein aktiver Blogger gegenüber.
Letzterer nahm – aus seiner Praxis entnommen – kein Blatt vor den Mund, was letztlich zu einer Rechtfertigungsrunde der PR-Leute führte, die einen wesentlichen Teil der zur Verfügung stehenden 45 Minuten in Anspruch nahm. Zu hören waren die sattsam bekannten Argumente vom mündigen Bürger und den Selbstregulierungsmechanismen, Statements, die mit den Zahlen aus einem der nachmittäglichen Vorträge schon im Vorhinein ad absurdum geführt wurden: Nur zwei Prozent der Bevölkerung lesen noch längere Texte.
Was aber gänzlich und schmerzlich fehlte, war der Versuch, den komplexen Begriff Ethik in irgendeiner Weise einzugrenzen und auf das Thema hin fassbar zu machen. Hier wäre es sicher hilfreich gewesen, einen Ethik-Experten hinzu zu ziehen. Allerdings hätte man einer solcherart ausgeweiteten Diskussion dann möglicherweise das “Get Together” opfern müssen. Ein reizvoller Gedanke, denn immerhin war das Ganze ja auch eine Veranstaltung für Studenten, für Lernende also, denen wir mit unseren Bildungsangeboten ein Stück Zukunft eröffnen wollen. Für diese Zukunft wünscht man sich Marketingfachleute, denen bewusst ist, dass sie mit ihren speziellen Kenntnissen über Herrschaftswissen verfügen, dessen Missbrauch nur durch eine ethisch motivierte Selbstbeschränkung dauerhaft zu verhindern ist.
Im Doppelpack: Klaus Brandstetter / Peter Löwenstein
Herzlichen Dank für Euren reflektierten Beitrag und für Euer Kommen.
Ihr bringt mehrere schwierige Aspekte gut auf den Punkt. Da ist zum einen die Zielgruppe einer solchen Veranstaltung – die war ziemlich heterogen: Da saßen Studenten neben PR-Leuten, die ins Thema erst mal einsteigen wollten und solchen, die das Feld schon länger beobachten; und dann waren einige Leute wie Ihr im Auditorium, die sich seit Jahren im Web bewegen und für die das sog. Web 2.0 zweite Heimat ist. Der Neuigkeitswert, den ein solcher Nachmittag bietet, ist für solch unterschiedliche Gruppen ebenfalls unterschiedlich.
Der andere schwierige (wunde?) Punkt ist die Ethik-Diskussion. Sie lief tatsächlich anders, als geplant – oberflächlicher. Das muss ich auf meine Kappe nehmen, denn als Moderator habe ich mich im Verlauf der Diskussion dafür entschieden, an manchen Stellen nicht tiefer in die Ethik einzusteigen. Warum? Weil ich das Gefühl hatte, dass im Publikum sehr viele Fragen zu dem am Nachmittag Gehörten waren, die aber z.T. allgemeiner mit PR im neuen Web zu tun hatten. Vielleicht keine glückliche Entscheidung, aber in dem Moment war mir das aktuelle Bedürfnis des Publikums wichtiger als die gedruckte Agenda.
Beides zu machen – intensiver grundsätzlich und intensiver ethische Fragen zu diskutieren – wäre natürlich das Beste gewesen, da habt Ihr Recht. Aber da die meisten Gäste doch einen ordentlichen Weg nach Hause hatten (und deshalb gar nicht beim Get Together waren), wäre das an diesem Tag wahrscheinlich schwer umzusetzen gewesen.
Etwas losgelöster von der Veranstaltung: Erlaubt ist eben nicht alles, wobei man sich nicht erwischen lässt, sondern es muss – wie Ihr es fordert – Selbstbeschränkungen geben. Und um für meine Studies zu sprechen: Ich glaube, die meisten sind sich dessen durch unsere intensiven Diskussionen im Seminar z.B. zu Walmart, Exxon, Sony, Wikipedia und anderen bewusst.